Cause Related Marketing telah tumbuh di pemasaran komunikasi, dan PR memiliki peran besar untuk ikut serta dalam membuat program kerja tersebut. Jadi apa sebenarnya Cause related Marketing? Bisnis yang ada didalam komunitas yang menjadikan adanya penyebab kampanye, hal ini telah didefinisikan sebagai kegiatan komersial dimana bisnis dan amal yang membentuk kemitraan dengan satu sama lain ke pasaran baik ke pasar produk maupun jasa untuk saling menguntungkan.
CRM sebagai kegiatan komersial bergerak dari sponsor, yang mungkin mencakup sumbangan untuk amal, atau penyediaan peralatan untuk sekolah kebutuhan khusus. Hal tersebut menjadi pernyataan yang jelas dari kebutuhan masyarakat untuk menjadi tujuan komersial sebuah organisasi dalam melakukan CRM.
Mengapa CRM semakin penting?
Hasil survei yang dilakukan oleh BITC adalah sebagai berikut:
-
74% dari konsumen berpikir bahwa kegiatan CRM merupakan amal atau tujuan yang baik dari perusahaan dalam pemasaran mereka
-
86% konsumen setuju bahwa ketika harga dan kualitas yang sama, mereka lebih mungkin untuk membeli sebuah produk yang dikaitkan dengan “issue”
-
61% setuju bahwa mereka akan mengubah outlet ritel untuk alasan yang sama
-
86% konsumen setuju bahwa perusahaan memiliki citra yang lebih positif jika mereka melakukan kegiatan untuk membuat dunia menjadi tempat yang lebih baik
-
67% dari konsumen merasa bahwa CRM harus menjadi bagian standar dari perusahaan Praktek Bisnis (The Game Winning, Riset BITC 1996)
-
70% dari direktur pemasaran, direktur urusan masyarakat dan kepala eksekutif percaya bahwa CRM akan semakin penting, 75% merasa CRM yang bisa meningkatkan reputasi perusahaan atau merek dan 42% mengatakan itu penting untuk mencapai tujuan perusahaan secara keseluruhan (Perusahaan Survey II, BITC CRM Penelitian1998).
Sebagai bagian dari pekerjaannya kampanye terkait masalah BITC bertujuan untuk membangkitkan kesadaran di kalangan bisnis CRM seperti survei yang menunjukan bahwa bertindak secara bertanggung jawab tidak lagi dilihat sebagai opsional ekstra. Laporan situs BITC yang menyebabkan pemasaran yang terkait menawarkan metode yang sah bagi perusahaan untuk mengambil tanggung jawab mereka untuk mengatasi masalah sosial, dan positif mempengaruhi persepsi konsumenperusahaan.
Reaksi perusahaan terhadap konsumen dan amal
Dari 450 perusahaan yang disurvei oleh BITC pada tahun 1998 (Survei Perusahaan, BITC CRM Research), 73 persen menunjukkan tingkat kegiatan CRM yang telah dilakukan, dan rata-rata diinvestasikan £ 310.000. Sumber dana lebih banyak diperoleh dari dana masyarakat daripada pemasaran perusahaan.
Manfaat melakukan program CRM :
-
Dapat meningkatkan reputasi perusahaan.
-
Dapat menarik perhatian pers untuk meliput.
-
Dapat memperkenalkanmerekatau produk untuk lebih dikenal luas.
-
Dapat meningkatkan loyalitas pelanggan, dan
-
Dapat meningkatkan penjualan.
Masalah atau isu yang paling penting untuk konsumen adalah tentang medis / kesehatan, pendidikan, pelatihan, dan isu-isu lingkungan. Untuk membuat kerjasama CRM yang sukses kedua organisasi / perusahaan dan lembaga amal harus jelas mengindentifikasi target yang ingin dituju, memahami kepetingan dan motivasi kelompok, serta mengembangkan program yang sesuai. Harus ada hubungan yang jelas antara organisasidan amal , contohnya perusahaan British Gas bekerja dengan Help the Aged untuk mendukung paraorang tua selama musim dingin untuk menyediakan rumahisolasi dan konservasi energi. Perusahaan ini mengumumkan kesepakatan £ 5 juta pada Januari 1999untuk menjalankan program isolasi rumah, dan mendanai mesin pemanas dan makan siang. Bantuan langsung pembayaran tagihan gas untuk orang tuajuga disediakan.
Studi kasus di akhir bab iniakan membahas beberapa kemitraan CRM yang sukses terbaru lainnya. BITC juga melakukan penelitian dengan mengundang perwakilan amal untuk menghadiri konferensi pada Mei 1999, hasil dari penelitian tersebut :
• 65 persen perusahan telah melakukan program CRM
• 92 persen merasa CRM penting untuk pencapaian tujuan penggalangan dana
• Program CRM meningkat £ 14.5 juta untuk 1997/8 – 60 persen meningkat dari tahunsebelumnya.
Tujuan program CRM yaitu :
-
Dapat menggalang dana untuk amal.
-
Meningkatkan kesadaran masyarakat untuk melakukan amal.
-
Meningkatkan profil perusahaan
CRM merupakan kegiatan komersial untuk perusahaan.
Enlightened Self Interest
Perusahaan melakukan pengungkapan untuk menjaga keselarasan sosialnya dengan para stakeholder karena mereka dapat mempengaruhi pendapatan penjualan dan harga saham perusahaan. Ada istilah yang selama ini dipakai untuk menyatakan bahwa CSR itu merupakan pertanda bahwa perusahaan sadar tentang kepentingannya sendiri akan terlayani hanya apabila seluruh pemangku kepentingannya juga dilayani dengan baik, yaitu enlightened self interest. Enlightened self interest sering juga disebut paradigma atau yang berada di sisi pertengahan. Ini memandang bahwa stabilitas dapat dicapai jika perusahaaan memasukan unsur tanggung jawab sosial kepada masyarakat paling tidak dalam tingkat minimal.
Sebuah Perhitungan Strategi
CRM merupakan sebuah perhitungan strategi dimana setiap orang menang. Aksi NCH pada penelitian Anak tahun 1993 yang berjudul “The win win situation”, saat itu tiga perempat PLC diwawancarai, tidak memiliki kebijakan pemasaran perusahaan pada CRM. Namun yang lebih penting adalah bahwa 67 persen dari anak-anak dan 60 persen dari orang tua dalam survei ini merasa mereka akan lebih tertarik untuk membeli produk perusahaan jika dikaitkan dengan amal. Dengan demikian generasi baru konsumen yang tumbuh dengan harapan keterlibatan perusahaan dalam CRM. Komunikasi dari program ini adalah elemen penting dan harus ditangani dengan benar. Selain itu, konsumen mengharapkan anda untuk memperoleh hasil dari apa pun yang anda lakukan . jika anda tidak mengakuinya, mereka akan curiga.
ICT telah diberkan hak untuk program layar pengiklanan yang didanai untuk memungkinkan perusahaan untuk mempublikasikan kemitraan CRM mereka. Semua bukti yang menunjukkan bahwa perusahaan-perusahaan yang dilakukan dengan baik adalah advokat dari CRM. Dan juga menekankan kebutuhan untuk mencari keuntungan jangka panjang.
Kebijakan Perusahaan di bawah Mikroskop Etika
Munculnya rencana CRM menyebabkan pemeriksaan lebih dekat dari kebijakan dan praktek perusahaan yang keduanya diharapkan oleh mitra amal CRM dan konsumen. Komisi Amal menyarankan bahwa amal tidak harus mengambil uang dari perusahaan . Palang Merah mengambil uang dari Nescafe setelah sebuah penyelidikan dimana dijamin oleh WHO bahwa organisasi tersebut sekarang mematuhi hukum internasional dalam memasarkan produk bubuk susu bayi dan dibawah kondisi yang sudah berubah, kegiatan amal berhak mengakhiri suatu hubungan.
Greenpeace menolak untuk mengambil uang perusahaan atau dana pemerintah untuk memastikan bahwa kemerdekaan dan kredibilitas tidak bisa dikompromi. Itu bahkan dibuat tidak mengambil donasi dan diperiksa oleh perusahaan tetapi hanya diterima oleh satu orang saja. Kekuatan kampanye dari Greenpeace tidak mempunyai status sosial karena itu dianggap menjadi politik.
Hanya ada beberapa amal yang mampu bekerja tanpa dukungan perusahaan. Perbedaan pertimbangan juga berlaku untuk perbedaan kegiatan amal. Konsumen merasa bahwa perusahaan harus mempunyai etik kebijakan tenaga kerja di negara berkembang.
Studi Kasus 1: Nambarrie berpikir pink! Nambarrie Tea Company dan Aksi Kanker
Nambarrie Tea Company adalah pemasok terkemuka teh Irlandia Utara (NI). Pada bulan April 1998 perusahaan menandatangani kesepakatan mensponsori tiga tahun dengan NI amal, Aksi Kanker. Kesepakatan sponsor diperluas menjadi program CRM. NI memiliki insiden tertinggi kanker payudara di dunia, dan amal menyelenggarakan kampanye kesadaran kanker payudara tahunan setiap bulan Oktober. Audiens target utama Nambarrie adalah wanita, ibu rumah tangga berusia 16-60, tetapi mereka juga ingin mengatasi sub-kelompok perempuan berusia 20-35.
Studi Kasus 2 : Tindakan NCH untuk anak-anak dan willow bakeathon
Tindakan NCH untuk anak-anak berjalan lebih dari 370 proyek di seluruh Inggris untuk memperbaiki kehidupan dari anak-anak yang paling rentan dan kepada orang-orang muda. Berbagai layanan disediakan untuk mereka dan keluarga mereka, termasuk memperhatikan perawatan, dukungan bagi pengasuh muda, konseling dan mediasi untuk anak-anak dan keluarga, rumah hunian dan sekolah. lebih dari 70.000orang yang terbantu setiap tahunnya. Untuk menggalang dana, kegiatan amal bekerja sama dengan banyak perusahaan profil tinggi dengan menggunakan teknik CRM. Kegiatan amal tersebut adalah Tesco Charity of the Year pada tahun 1999, yang melibatkan beberapa promosi yang berbeda dengan produk yang berbeda termasuk Ben & Jerry es krim, Select Crips, Robinson squash dan Ash valley water. Bersama ini kegiatan mengumpulkan £ 183.000 untuk amal.
Studi Kasus 3:Nambarrie Berpikir Pink!-Nambarrie Teh Perusahaan dan Tindakan kanker
Nambarrie teh adalah perusahaan pemasok terkemuka teh Irlandia Utara, dengan teh merek atas di provinsi. Pada April 1998 perusahaan menandatangani kesepakatan mensponsori tiga tahun dengan perusahaan amal Irlandia Utara (NI), tindakan kanker. Kesepakatan sponsorship diperluas ke program CRM. NI memiliki insiden tertinggi kanker payudara di dunia, dan menyelenggarakan kegiatan amal kampanye tahunan kesadaran Kanker payudara setiap bulan Oktober. Target utama Nambarrie’s Penonton adalah perempuan, ibu rumah tangga berusia 16–60, tetapi mereka juga ingin menujukan subkelompok wanita berusia 20–35. Perusahaan ingin untuk merasionalisasi amal memberikanyan ke dalam fokus pada satu utama proyek daripada terus patronase ad hoc, dan lainnya. Pertimbangan penting adalah bahwa manfaat kemitraan harus merasa secara lokal,antara penonton utama.
Tujuan komunikasi
• Untuk sepenuhnya mengintegrasikan kampanye di seluruh Nambarrie pemasaran kegiatan.
• Untuk mengamankan liputan media sebelum dan selama bulan kesadaran kanker payudara.
• Untuk berkomunikasi alasan untuk Nambarrie’s dukungan untuk penonton yang berpotensi sinis.
• Untuk memastikan bahwa semua komunikasi yang saling menguntungkan perusahaan dan amal.
Peluncuran Acara
Perusahaan dijamin kehadiran tindakan Kanker, materi promosi, termasuk Provinsi berbagai poster kampanye, kotak sumbangan dan informasi kartu digunakan dengan pita merah muda, banner di situs pusat kota dan di unit pemeriksaan dan deteksi kanker mobile. Nambarrie membayar biaya media untuk kampanye iklan TV untuk mempromosikan bulan kesadaran kanker payudara, meningkatkan kesadaran amal. Perusahaan ini juga terlibat dalam kegiatan lain selama periode kampanye, termasuk hosting peluncuran, menyediakan kendaraan untuk pengiriman dan koleksi, menyediakan pelayanani teh untuk relawan di jalan-jalan yang disponsori dan menyediakan staf untuk penggalangan dana dan koleksi.
Evaluasi CRM
Pemantauan Media digunakan untuk menilai jumlah cakupan, termasuk foto-foto dan editorial di semua judul tiga harian, Belfast Telegraph, Irlandia Berita dan News Letter fitur dalam 12 perdagangan dan majalah bisnis, siaran langsung dari pabrik di BBC Radio Ulster, dan cakupan pabrik ‘penutupan’ di GMTV. Perusahaan dilakukan biasa kesadaran merek pelacakan dan menemukan bahwa orang-orang yang menyadari hubungan CRM menanggapi secara signifikan lebih positif untuk merek. Mereka menjawab 100 persen di atas rata-rata untuk pernyataan ‘ merek yang menarik. Laba atas investasi telah besar dalam hal merek perusahaan, dan internal komunikasi. Paling penting, ia telah mendapatkan manfaat komunitas kami dan pelanggan kami, para wanita di Irlandia Utara yang membeli teh kami.
CONTOH KASUS
Wall‘s Berbagi 1000 Kebaikan Bersama Viennetta Kurma: Kepedulian Terhadap Pendidikan Anak Bangsa
Sebagai produk yang memiliki kedekatan dengan keluarga, Wall‘s merasa terpanggil untuk membantu meningkatan kualitas pendidikan anak bangsa. Dan program “Wall‘s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Viennetta“ dapat menjadi suatu medium untuk mencapai tujuan kita menjadi bangsa yang maju, berbudaya dan makmur. Dunia pendidikan di Indonesia masih mengalami keterpurukan dan keterbelakangan, dimana di luar sana masih ada 1,2 juta anak yang belum merdeka untuk menikmati haknya agar dapat bersekolah. Banyak anak Indonesia berprestasi yang ingin melanjutkan sekolah namun terbentur dengan biaya. Mereka lebih memilih bekerja untuk membantu perekonomian keluarga sehingga mereka melupakan masa depan yang sangat berharga yaitu sekolah. Padahal pendidikan merupakan factor terpenting yang akan menentukan kualitas human capital yang merupakan factor penentu eksistensi pembangunan ekonomi yang berkelanjutan dan kualitas civil society suatu bangsa.
Berangkat dari rasa keprihatinan dan kepedulian terhadap kemajuan pendidikan anak Indonesia ini, sebagai kegiatan utama dari peluncuran es krim Viennetta varian baru rasa kurma, Unilever menyelenggarakan program “Wall‘s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Viennetta“ yang bertujuan untuk membantu menyekolahkan anak-anak kurang mampu dengan dana yang didapat dari hasil penjualan es krim Viennetta dan akan disumbangkan melalui Dompet Dhuafa. Melalui program “Wall‘s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Viennetta“, Wall‘s akan menyumbangkan Rp 1.000 dari setiap kotak es krim Viennetta Kurma dan varian lainnya yang terjual, kepada 1.000 anak kurang mampu yang berprestasi di 33 propinsi di Indonesia melalui lembaga terpercaya, Dompet Dhuafa. Program “Wall‘s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Viennetta“ diselenggarakan pada 03 September 2007 (menjelang bulan suci Ramadhan, yang merupakan momen istimewa untuk berbagi dan memberi kepada sesama. Program ini akan berakhir pada 20 Desember 2007.
Kegiatan “Wall‘s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Viennetta“ yang diadakan oleh PT Unilever Indonesia melalui es krim Wall‘s menunjukkan bahwa sebagai salah satu merek terkemuka yang bertanggung jawab dan memiliki kepedulian tinggi, Wall‘s memilih cara yang sangat sederhana, yaitu dengan memilih berkonttribusi untuk pendidikan dasar melalui penjulan produknya. Kita bisa bayangkan jika setiap keluarga dapat menyumbangkan Rp1.000 dari setiap kemasan Viennetta, berarti ada 1.000 anak Indonesia yang kurang mampu berkesempatan untuk dapat melanjutkan pendidikan mereka ke jenjang yang lebih tinggi.
“Wall‘s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Vienneta“ merupakan bagian dari tanggung jawab sosial Wall‘s kepada masyarakat. Untuk mewujudkan misi sosialnya Wall‘s menggandeng beberapa pihak yang memiliki misi sejalan akan pentingnya dunia pendidikan di Indonesia yang kondisinya kian merosot. Mitra ‘Wall‘s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Vienneta‘ diantaranya adalah Rektor Universitas Islam Negri yang juga seorang pengamat pendidikan Prof. Dr. Komaruddin Hidayat, Ratih Sanggarwati, seorang selebriti yang memiliki jiwa social dan kepedulian yang tinggi terhadap pendidikan dan Dompet Dhuafa sebagai lembaga kredibel yang mengelola dan mendistribusikan dana yang terkumpul.
DAFTAR PUSTAKA
Theaker, Alison. The Public Relations Handbook. London: Roudledge, 2001
http://www.unilever.co.id/id/aboutus/newsmedia/siaranpers/_2007/1000kebaikan.aspx
Karisma Anuari 